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“危机”带来出版商机

2008-11-13 深圳商报字体［大中小］

阳光灿烂的秋日午后，市民申小姐来到深圳书城中心城，在经管类书架上挑选了一本《看不懂的中国经济》，还有一本《贪婪、欺诈和无知——美国次贷危机真相》。申小姐说：“现在经济形势不好，买书就是想看看到底是怎么回事，我们该怎么办。”

在经管类畅销书台上，去年风光无限的炒股秘籍、如何买基金之类的书，如今已经被挤到下面的角落里。宏观类的财经书占据了最显眼的位置，连卖场中央的收银台边都摆着这些书。中心书城副总经理孙太清说，今年这类书出版得特别多，也很好卖，尤其是第二季度以来，书城这类书的销量大幅增加。

同样的情形也发生在全国各地。在广州天河购书中心，《看不懂的中国经济》成为今年９月非文学类销售排行榜冠军。在不久前举办的第八届北京图书节上，众多出版商把关注宏观经济、金融理论的财经书摆在显要位置，因为畅销，这些书几乎都不打折。总共１００多个品种的经济金融类图书，销售额占到总销售额的１／３。

读者开始关注财经类图书

记者在中心书城看到，很多经管类畅销书的书名看上去有些吓人，如《即将来临的经济崩溃》、《金钱战争》、《反热钱战争》、《美元大崩溃》、《生死转型——金融巨变下的生存发展之道》等等。北京市新华书店的数据显示，仅１０月上旬，就有十余本关于金融危机的图书出版，“危机”成为一个不容忽视的关键词。也正是这种危机意识，让很多原本不关心宏观经济、金融政策的读者，也把财经类图书放进了自己的购物篮。

不乐观的全球经济形势，为主打财经类书籍的出版社带来了新的商机。作为国内出版大众财经书最突出的两家，中信出版社和机械工业出版社都瞄准了这一商机。尤其是中信出版社，已经推出了大批契合市场需求的新书，获得了比较丰厚的回报。在中心书城，已经上架的该社新书就有十多种。中信出版社企划总监周百平介绍说，中信今年５月推出的《美元大崩溃》销量超过１７万册，６月推出的《看不懂的中国经济》销售２０万册，《黑天鹅》超过１４万册。今年１０月刚推出的《美国怎么了——一个自由主义者的良知》，上市不到一个月，已经加印四次，现在又断货了。而机械工业出版社的新书不太多，只有《粮食战争》等少数几种。策划编辑王磊说，出版社现在有一批书正在做，大概有十种，最快的１１月上旬就可以推出。而之前出版的书，每种的销量大概都有几万册。

在国内出版业普遍不景气的情况下，新书能销售５万册以上已算畅销。以往比较冷门的宏观经济、金融理论类书能有这样的销售成绩，实在是不错。周百平透露，因为这些新书的畅销，今年中信出版社的业绩有望比去年增长三到四成。随着大众财经书的走俏，一些传统的经济学著作也持续升温，今年１０月，位于长沙的湖南图书城就出现了《资本论》脱销的现象。

出版社提前出版抢占先机

说到《美国怎么了——一个自由主义者的良知》这本书，还有件有趣的事。该书作者保罗·克鲁格曼今年１０月刚刚获得诺贝尔经济学奖，中文版的推出可以说是时机恰好，正踩在点上。很多人都在纳闷：中信出版社怎么“押”得这么准？周百平笑着说：“我们根本就没有押宝，这完全是个意外收获。”诺贝尔经济学奖并不像文学奖那样引人注目，出版社一般都不会为经济学奖获得者“押宝”，而且也很难“押”中。在如今财经类图书热门的背景之下，克鲁格曼的获奖也为该书增加了一大卖点，很多书商点名要这本书。中信出版社已经调整了出版计划，本来打算陆续推出的４０多本关注经济热点、金融危机的书，现在都要抢占先机，提前出版。

这类书还能“热”多久

财经类图书的“风向”似乎转得特别快，去年证券投资类图书热销，今年股市“跌跌不休”，这类书的销量也直线下降。而宏观经济类书原本不太引人注目，今年一跃成为财经类的“领头羊”。经济大潮的起起落落，在财经类图书上表现得特别明显。孙太清认为，今年虽然还没有出现像《货币战争》、《水煮三国》那样销量过百万的超级畅销书，但有些通俗易懂的大众财经书已经渐露“畅销相”，如《七天读懂宏观经济》、《看不懂的中国经济》等。今年的深圳读书月推荐书目，《看不懂的中国经济》也名列其中。

在如此多变的形势下，关于宏观经济、金融危机的书还能热多久？恐怕谁都无法做出准确的预测。周百平说，有专家预言，次贷危机对世界经济的影响将会持续。如果是这样，至少一两年内，这类书应该都比较受关注。王磊则认为，如果中国经济能够持续快速发展，不受金融危机太大的冲击，再过半年，大家可能就不怎么关心这些书了。

跟风不如坚持经典

一哄而上、跟风出版是出版界的痼疾，《谁动了我的奶酪》引来一大串“奶酪书”，《水煮三国》带出一堆“水煮”杂烩。宏观类财经书走俏，也引来众多出版社来“分蛋糕”。在中心书城，记者就看到了三本《粮食战争》，分别出自三家出版社，作者一个来自美国，一个来自英国，还有一本是国内作者写的。与此类似的还有一本《石油战争》和《石油大博弈》，名称不同，观点大同小异。财经作家、蓝狮子财经图书出版人吴晓波对《美国怎么了——一个自由主义者的良知》这本书印象比较深刻，而市面上很多让人眼花缭乱的大众财经书，在他看来信息量都差不多。

跟上潮流，未必就能成为赢家。中信出版社的秘诀是把握经典，重视书的品质。比如说，在引进国外图书时，要考察作者的学术地位、书的观点、原版书是否畅销等各方面因素，尤其青睐那些观点有前瞻性的书。比如《货币战争》、《黑天鹅》等，都是在金融危机还没来临或初露端倪时就做出了准确的预言，这样的经典著作往往可以引领潮流。周百平说，出版社要争取让自己的书成为长销书，而不是昙花一现。

在机械工业出版社即将推出的十几种书中，王磊最看好的有三本，一是《碰撞——金融新纪元》，这是国外的一本很有影响的重头书。还有一本索罗斯讲次贷危机的书，一本巴菲特分析美国债务的《负债大美国》。她也认为，名家名作更容易“立得住”。不过，鉴于成本、周期等各种原因，出版社也不能只出这种书，而是要兼顾热点和经典。

读者要对伪书留点神

除了跟风和盗版，财经类书籍中还有伪书。几年前，引进版管理类书风靡一时，有些书商就开始炮制伪书。本来作者是中国人，却打上一个外国名字，内容都是七拼八凑出来的，看上去也颇为“专业”，让读者真假莫辨。当时这类书对市场打击不小，部分读者从此对财经书都敬而远之。直到今天，伪书仍未从市场上消失。有业内人士说，现在市面上有一本《粮食战争》就不是翻译过来的引进版图书。现在打着外国旗号的伪书比以前少了，但从网上复制拼贴“编著”来的书仍屡见不鲜。在有些刚刚发展起来的城市，这些“攒”出来的书甚至更好卖。

吴晓波认为，现在国内的财经书市场还处于初级阶段，读者和出版社的品牌意识都还不强，图书良莠不齐是很正常的。他认为，管理思想类书国内远远落后于国外，因为积累还不够；理财投资类书国内要好得多，因为中国人毕竟更了解中国情况；企业史、企业家传记这类书国内的上得比较快，他自己也主要致力于这类书的写作。总的来看，财经书的前景还是比较好，但是需要对市场进行细分。

国内的大众财经书在２００２年前后才开始出现，以前一般都是财经类的专业教材。近几年来，这个领域每年都有新热点，出现了一批比较“火”的畅销书，个人理财类图书的销量也稳定增长。周百平认为，这个市场虽然目前还不太大，但将来会慢慢增长。虽然伪书在一定程度上扰乱了市场，但时间长了，读者自然会做出判断。

（作者：编辑：zhangyang7）

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